2015年1月13日，由中国旅游协会、中国旅游报社主办的第四届中国旅游产业发展年会在江西南昌隆重举行。以下是中国旅游协会休闲度假分会秘书长 魏小安的演说：大家上午好，今天是第四届中国旅游产业发展年会，第一个论坛的题目，就是旅游目的地形象传播的思维。

而立这个题目必须一点勇气，为什么?客观来说，我们中国的旅游，面对着一个很失望的局面。一方面要高速快速增长，一方面入境旅游持续下降，这实质上给我们响起了警钟，说道得相当严重一点要有点危机感。

国家各级旅游部门，都有一个最主体的任务，就是花钱外国人的钱。但这个事情要作好，就牵涉到到一个形象传播的问题。我们年会应当有独立国家的视角，应当有专业的评判。我们刚才最少说道了一些真话，体现了一些实情。

我谈两个方面：一、历史分析。第一，我们中国从1992年开始，醉心了一个年度主题口号和系列活动这样的事情。到现在为止，早已是23年了。

刚才非常简单的网页了一下。从过程来看，为了大大向全世界普及旅游年，增进世界旅游业的大大发展，世界旅游组织从1980年开始，每年都发售一个世界旅游日的主题口号。

12年之后，我们中国接过这个棒。从主题宣传口号来看，大体上有两个方面，2004年以前以传统宣传居多，2004年以后，以形象宣传居多。

第二，在操作者方面，开始若干年，每年开年都有主题活动，各地的领导都要参与活动，而且要宣告主题，之后更加淡化。现在我们的主题只是一个众说纷纭。第三个，就是在1992年和1997年，推展了两个国家主题年的活动，都是由国家主席在中央电视台讲话，并宣告旅游年开始。

这个回想起来，还是酋优美的。总体来讲，这个作法较为必要。所以在这个过程中，交织了世界旅游组织，每年9.27世界旅游日，都的组织一次国家级活动，获得该的组织的高度赞许，秘书长也多次专程来参与，并且向世界各国推展。更加最重要的是，这样一件事，唤起各地对旅游的推崇，引领大众旅游的亲切感。

旅游显然有很多形式，但是也还包括很多内容。所以旅游的这些事情，无法非常简单赞成形式。这是一个居多的分析。二、地方形象口号分析。

地方形象口号，也是各有各的众说纷纭。省一级的旅游形象口号，跟国家层面有所不同，省级更加重视国内市场。

所以大体上有这么几个特点：一是自愿性的口号较为多，但是有一些省也逐步移往到形象口号。山东明确提出好客山东。二是口号有变化，但总体比较稳定。三是口号的产生，多是普遍大力的方面。

四是非常一部分早已构成品牌，甚至还有品牌价值评估。五是通俗易懂，有的是谐音字，生动，好记，合乎旅游传播规律。六是省级旅游宣传口号，夹住了城市的口号普及，构成了全国性的局面。这既是中国旅游业成熟期的展现出，也是市场竞争的一种必定。

但是，也产生了口号雷同，或者过分惑众的情况。比如说魅力，魅力这个词在我们的城市难道都有几十个，大家都有魅力，也就没魅力了。在旅游传播方面，现在基本上有三种语言：一种是官方语言。

第二是文人语言，四六句一堆，很难留给印象。第三是市场语言，出语雷人，听得一遍就记得住，就不会起着效果。

但往往有争议，原则是有争议，不越线。市场语言最无以，可遇不能欲，经常是一刹那的念头，或者是酒酣而热之时撞击。三、从传播到影响。

这个问题，我想说道那么多。我只说道在这个过程中，我们的底线，就是我一开始谈的观点，尽量现实。如果你缺少了这些东西，你这个问题就没说服力。

国家旅游传播，说道大一点，就是国家的软实力。但是旅游方面，应当说道这是我们中国的软实力做到得最差的。

忘记有一次认识一个驻外大使，他说道有一个事情很困惑，每年都要缴东西，使馆没有地方敲。最后构成了什么结果?到机场去缴那些宣传材料，拿着一箱拿过来，最后由垃圾公司买走。但是旅游部门派发的外宣材料，放多少材料，他们全盘接管，放到大使馆，不长时间就被大家都取光了。

我忘记前两年，说道美丽中国要沦为中国的旅游形象，就是要把我们这些东西，构成一个高线。这个高线既可以把我好的东西明确提出来，这是我们的优势。

我们与其把美丽中国悬挂在嘴上说道，不如说中国特色。但是我想要，我们把我们的更加幸福的特色应当集中于一下，这里面就有一个市场接受程度的问题。很多东西我们现在盘点的，第一个要政府尊重。

所谓政府尊重，就是领导尊重。第二个叫行业尊重。

第三个叫市场尊重。从起点上是政府尊重，彻底是市场尊重。

另外我们要构成一个品牌，服务的品牌，实质上是对效能的执着。显然来说，忠诚度，高效率宣传。自由选择信任，自由选择品牌。

这两个方面，一个叫大众品牌。从我们各个省的层面，各个城市的层面，都是这两个问题。

所以我实在在这个问题上，是一个杨家课题。在新的常态之下，我们如何来研究这个?目前来说，中国人的出境旅游势不可当，但是我们无法以此为理由，我们入境旅游爱人怎么着怎么着?特别是在在国家层面。地方层面，要由市场来刊。

市场方面，第一是外来市场，外国人是人，外地人也是人，花上美元是钱，花上人民币也是钱。地方层面的市场概念和国家层面，几乎是两个概念。

这样的话，我们必须分层次地研究。最重要的是，使我们的传播效率超过仅次于，使我们的形象逐步好转。特别是在是中国的旅游形象，我们国家形象加添正能量。谢谢大家!。

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